All’inizio di quest’anno il successo social di un farmaco per il diabete, promosso e lodato per le sue proprietà dimagranti da influencer più o meno noti, ha creato un fenomeno economico e sanitario dall’impatto inaspettato, che al contempo ha trainato la crescita della multinazionale Novo Nordisk e messo a repentaglio la reperibilità del medicinale in diverse parti del mondo.
Ed è proprio il caso Ozempic lo spunto all’origine della nuova ricerca di Toluna, digital market research agency, volta a indagare il rapporto degli italiani con i “pharma-influencer” e a fornire insight preziosi alle aziende del settore per un utilizzo vincente dei canali social. La survey, condotta a settembre, si è svolta in due step: una community online di 30 follower di almeno un influencer del mondo salute è stata coinvolta per un’analisi qualitativa, mentre uno studio quantitativo ha interpellato 1.000 rispondenti online. Ecco i risultati emersi.
2 intervistati su 3 seguono almeno un influencer che parla di salute sui social. Il tema si declina in diverse macroaree: alimentazione, salute fisica, salute mentale, cura degli animali domestici e dei bambini.
Non esiste, rivela l’indagine, un’unica figura riconosciuta come adatta a parlare di salute sui social, anche se maggior credito viene dato agli esperti del settore, la categoria più seguita in ambito health. Al loro fianco troviamo, poi, anche content creator che offrono consigli, influencer che raccontano la propria vita e celebrità del cinema o della TV.
La promozione di prodotti da parte di questi influencer è per lo più percepita dai partecipanti alla survey come un consiglio amichevole. Oltre 1 su 2 dichiara, infatti, di apprezzare che suggeriscano prodotti per la salute e il 46% afferma di fidarsi di ciò che sponsorizzano perché provati da loro in prima persona.
Almeno 1 rispondente su 3 tra chi segue pharma-influencer sui social ha acquistato prodotti perché suggeriti da un creator. Tra i più scelti gli integratori alimentari, i prodotti per la cura e l’igiene personale, l’esercizio fisico e l’alimentazione animale e quelli legati alla gestione di sonno, ansia e stress.
Nel confronto con il personale medico, i pharma-influencer lo eguagliano o addirittura superano in alcuni campi: secondo chi ha già concretizzato un acquisto dietro loro suggerimento, gli influencer sarebbero particolarmente adatti per consigli veloci, facili e pratici.
Il connubio tra social e salute è quindi totalmente positivo? Tra gli intervistati la percezione è favorevole: gli influencer sarebbero uno stimolo al miglioramento personale e contribuirebbero a sdoganare temi una volta tabù come il supporto psicologico. Ciononostante, i consumatori sono consapevoli delle potenziali problematiche: esprimono dubbi sulle effettive competenze dei creator e timori che la prospettiva di guadagno possa mettere in secondo piano la salute dei follower.
Di fronte a queste aree grigie, i consumatori chiedono più controlli per essere certi di potersi fidare. Quasi 8 su 10, infatti, credono che parlare di salute sui social debba essere oggetto di regolamentazione e permesso solamente a chi possiede certificazioni professionali.
Come si bilanciano, dunque, questi due aspetti della relazione con i pharma-influencer? I consumatori si sentono in dovere di essere proattivi, vigili e selettivi. Il 71% dei rispondenti sente così il bisogno di verificare le informazioni diffuse dai pharma-influencer, leggendo ad esempio le recensioni di altri acquirenti, facendo ricerche online o confrontandosi con il farmacista.
“Pur apprezzando la comunicazione ‘tra pari’ con gli influencer, i consumatori sono consapevoli delle potenziali criticità. – commenta Mariateresa Gaglione, Enterprise Account Manager di Toluna – Sentono, però, che il peso del controllo delle informazioni è sulle loro spalle: cercano una rassicurazione esterna, una certificazione di affidabilità. Si rischia, altrimenti, che vengano sottostimate le conseguenze su se stessi e su più ampia scala, proprio come successo con Ozempic.”
