Il valore degli acquisti online di prodotti Health & Pharma continua la sua espansione, raggiungendo i 2,139 miliardi di euro nel 2025 e registrando una crescita del 7,4% rispetto all’anno precedente. In parallelo, crescono del 3,7% gli acquirenti digitali di questo comparto, attestandosi a quota 24,6 milioni, che corrisponde al 70,5% del totale degli acquirenti online in Italia.
Queste sono le principali evidenze emerse dalla settima edizione dell’Osservatorio Netcomm Digital Health & Pharma che analizza volumi di acquisto, touchpoint e trend del customer journey, con nuovi approfondimenti dedicati all’impatto dell’Intelligenza Artificiale, dei Chatbot e delle peculiarità del segmento Under 35.
“Il 2025 conferma che il settore Health & Pharma online è in piena trasformazione digitale. Con il valore del mercato che supera i 2,1 miliardi di euro, il comparto mostra una crescita trainata non solo dalla convenienza, ma sempre più dalla ricerca di comodità e da nuovi touchpoint digitali. L’ingresso di AI e Chatbot tra i principali canali di informazione pre-acquisto, seppur con timori diffusi sulla loro applicazione nella cura, indica che il consumatore è sempre più propenso all’ibridazione dell’esperienza. L’integrazione intelligente tra il canale fisico e quello digitale, che informi, rassicuri e orienti il consumatore, è la chiave per l’evoluzione del Patient Journey in Italia”, ha commentato Roberto Liscia, Presidente di Netcomm.
Il Customer Journey del consumatore Health & Pharma si conferma molto articolato e multicanale, soprattutto nelle fasi che precedono l’acquisto. Il motore di ricerca rimane il canale di informazione più rilevante, seguito dal consiglio di un professionista sanitario e dalle opinioni di amici e parenti. L’innovazione tecnologica segna un punto di svolta nel 2025: gli strumenti di AI e Chatbot sono entrati nella top 5 dei touchpoint utilizzati per orientarsi nella scelta d’acquisto e si posizionano tra i primi tre canali per categorie specifiche come Creme e pomate, Prodotti alimentari per diete speciali, Ottica e Strumenti medici/ortopedici. Questi strumenti vengono però consultati più per chiarire i dubbi sulla salute o l’utilizzo corretto del prodotto che per scegliere il prodotto o il merchant. Nonostante l’utilizzo sempre più diffuso, il 53% dei consumatori ha timori sul ruolo dell’IA nel processo di cura e il 66% ritiene che non potrà mai sostituire il consiglio dei professionisti sanitari. Quanto ai driver di acquisto, pur restando prezzo e offerte i motivi principali, si nota un consolidamento della domanda di comodità e consegna a casa rispetto all’anno precedente. Emerge infatti che 8 acquisti su 10 vengono consegnati presso l’indirizzo indicato dal cliente, mentre 2 acquisti su 10 vengono ritirati presso un punto di ritiro.
L’analisi 2025 identifica diversi segmenti comportamentali tra i consumatori online, mostrando che gli acquirenti di prodotti per salute e benessere sono composti per la maggior parte da “Abitudinari”, caratterizzati da un Customer Journey poco articolato e dalla tendenza ad andare direttamente sul sito di e-commerce. Di contro, si registra una minore presenza di “Digital Power Buyer”, che invece seguono un customer journey meticoloso con ampio uso di strumenti digitali, inclusi Social, Influencer e IA. La fedeltà al merchant si conferma un comportamento diffuso sia online che offline, con il 44,1% degli acquirenti online che acquista sempre o spesso presso lo stesso negozio. Un dato particolarmente interessante emerge dal segmento dei giovani: tra gli under 35, la quota di acquirenti fedeli al merchant sale in modo significativo al 51%. Parallelamente, è importante notare l’influenza del digitale anche sugli acquirenti che acquistano solo offline: sebbene per loro contino di più i professionisti e il passaparola, l’acquisto in negozio è orientato dall’online nel 41,5% dei casi, principalmente tramite motore di ricerca e recensioni.
I social network e le community online ricoprono un ruolo crescente anche nel settore dell’Health&Pharma La quasi totalità degli acquirenti online è anche un frequentatore abituale dei Social e il 41,6% di essi si interessa di almeno un tema legato alla salute e al benessere. Il social più utilizzato per seguire questi contenuti è Instagram, che supera Facebook, con YouTube e TikTok a seguire.
L’efficacia degli Influencer nel settore è evidente: la quasi totalità degli acquirenti che segue contenuti di salute e benessere sui social ha acquistato almeno una volta un prodotto consigliato da un Pharma Influencer o da un Content creator. L’impatto è ancora più marcato tra i giovanissimi: il 27,7% degli under 24 ha acquistato almeno una volta seguendo il consiglio di un Pharma Influencer. Quanto alle community online, circa 5,9 milioni di individui sono iscritti ad almeno una community su temi di salute/benessere, con le motivazioni principali che includono lo scambio di consigli e la volontà di condividere le esperienze personali.
