Con l’avvicinarsi del Black Friday e delle festività natalizie, tre delle principali società di consulenza al mondo, Deloitte, PwC e Accenture, hanno pubblicato dei report che evidenziano livelli record di stress cognitivo e crescente indecisione tra i consumatori. I medici avvertono che, oltre alla stretta di bilancio e all’instabilità economica, questo ci sta portando a un esaurimento cognitivo globale.
Tutti e tre i report rappresentano aspetti diversi delle difficoltà legate allo shopping natalizio. L’Holiday Retail Survey 2025 di Deloitte rileva che il 58% dei consumatori descrive lo shopping natalizio come stressante, mentre Accenture segnala che l’85% degli acquirenti online abbandona il carrello a causa di frustrazione o indecisione. L’Holiday Outlook 2025 di PwC mostra che l’84% prevede di ridurre le spese.
“Le persone non sono solo sopraffatte dagli acquisti. Sono mentalmente affaticate dal continuo processo decisionale”, ha affermato la Dott.ssa Hannah Nearney, psichiatra clinica e Direttrice Medica per il Regno Unito presso Flow Neuroscience, un’azienda che sviluppa soluzioni di stimolazione cerebrale per il benessere mentale. “Quando il cervello viene sovraccaricato in questo modo, vediamo rapidamente entrare in “modalità” stress, che può peggiorare altri problemi come ansia e depressione”.
La Dott.ssa Nearney aggiunge che le difficoltà possono includere cattivo umore, scarsa concentrazione e senso di sopraffazione, dovuti alla fatica decisionale che sovraccarica la corteccia prefrontale, la regione del cervello responsabile della pianificazione e della regolazione emotiva.
Ciò che amplifica la fatica decisionale durante questo periodo di shopping natalizio è la pressione finanziaria, come dimostrano i dati delle società di consulenza.
Ad esempio, Deloitte riporta che il 57% dei consumatori prevede un indebolimento dell’economia nei prossimi sei mesi. L’azienda afferma che questo è il suo sentiment più negativo in quasi 30 anni.
“L’incertezza economica mantiene il cervello e il sistema nervoso in un costante stato di ansia e allerta”, ha affermato la Dott.ssa Nearney. “Questo rende più difficile per le persone gestire lo shopping e la pianificazione delle festività. Quindi, non possiamo semplicemente goderci la stagione.”
Mentre il burnout cognitivo è in aumento, una fascia demografica di consumatori sembra resistergli più di altre.
Secondo il rapporto di PwC, la Generazione Z prevede di ridurre la spesa per le festività del 23%, più di qualsiasi altra fascia d’età, mostrando al contempo un crescente interesse per gli acquisti legati al benessere e alla salute mentale.
“I giovani si stanno rendendo conto che l’energia mentale è limitata”, ha affermato. “E questo è fantastico, a dire il vero. Stanno iniziando a considerare la concentrazione e la calma come risorse che vale la pena proteggere.”
Questo cambiamento di priorità appare visibile anche nella pratica, aggiunge la Dott.ssa Nearney. Un numero crescente di giovani adulti sta iniziando a utilizzare dispositivi per la salute mentale per gestire lo stress prima che si trasformi in burnout. Uno di questi strumenti sono le cuffie per la stimolazione cerebrale che stanno guadagnando popolarità. “Sebbene sia importante scegliere il metodo giusto e adatto a te, le soluzioni domiciliari che mirano alle regioni cerebrali responsabili di stress e ansia stanno diventando sempre più popolari, con una crescente ricerca clinica a supporto”, ha affermato il Dott. Nearney. “Le persone che integrano questa pratica nella loro routine spesso segnalano un miglioramento del loro benessere nel giro di poche settimane, quindi potrebbe essere una pratica adatta da implementare in vista del prevedibile periodo di “stress natalizio”.
La ricerca clinica dimostra che la terapia di stimolazione cerebrale può migliorare la regolazione emotiva, l’umore, il sonno e la concentrazione. Può anche alleviare l’ansia: sulla base di oltre 18.800 campioni di dati reali, il 66% delle persone che utilizzano un dispositivo di stimolazione cerebrale Flow ha riportato un miglioramento dopo tre settimane di utilizzo regolare.
“La risposta al burnout cognitivo in questo periodo di feste non è evitare le decisioni, ma prendersi cura di sé”, conclude il Dott. Nearney. “E questo può manifestarsi in diverse forme, che si tratti di meditazione, attività fisica, decisioni prese in gruppo prima di concludere affari online, ritmi di shopping che includano pause, pause dallo schermo o valutazione dell’inserimento della stimolazione cerebrale nella propria routine.”
