In Italia, su una platea di circa 25 milioni di acquirenti online di prodotti fisici, 16,9 milioni di persone negli ultimi 12 mesi hanno comprato un prodotto di Health&Pharma. Un mercato che vale 1,2 miliardi di euro, con una spesa pro-capite media di circa 80 euro, dove gli acquirenti abituali – 4,6 milioni di persone che hanno acquistano beni almeno 4 volte nell’arco temporale di un anno – contribuiscono al 40% del valore dell’e-commerce di settore. A trainare il canale online non è stata solo la convenienza economica, ma ancora una volta, come registrato in altri comparti, l’attuale emergenza sanitaria: il 15% del campione ha preferito rivolgersi al Web, piuttosto che recarsi fisicamente in farmacia o in negozio. Tra i metodi di pagamento più utilizzati troviamo PayPal e le carte prepagate; la consegna a casa è ritenuto il servizio più utile per chi compra sul web.
Queste alcune delle principali evidenze della ricerca 2020 presentata oggi durante l’evento “Netcomm Focus Digital Health&Pharma”, curata dal Gruppo di lavoro Netcomm Digital Health&Pharma e condotta grazie al supporto di Aboca, Angelini, Nestlé, New Line Ricerche di Mercato, QBerg e Rif Raf.
“Il 2020 è indubbiamente un anno molto particolare, all’interno del quale sono cambiati nettamente i comportamenti dei consumatori e i canali digitali hanno assunto un ruolo importante, in alcuni momenti perfino essenziale – commenta Roberto Liscia, Presidente di Netcomm – I prodotti farmaceutici e della salute stanno assumendo un peso sempre più rilevante nel paniere dei consumi digitali, tanto che i volumi degli acquisti ‘Health&Pharma’ online in Italia sono raddoppiati. L’importanza dei canali digitali in ogni aspetto della filiera è evidente non solo agli esperti, ma anche a tutti i cittadini. Le opportunità sono tantissime: la sanità, il sistema farmaceutico e i consumatori possono trarre indubbio beneficio dai nuovi servizi, dai nuovi canali e dalle nuove tecnologie digitali”.
Le tre categorie che sviluppano il maggior valore di acquisti online sono: vitamine, integratori e potenziatori per lo sport; i prodotti di ottica; le creme e le pomate per la pelle e i muscoli. Su 100 euro spesi online in prodotti di Health & Pharma, 45 euro sono relativi ai prodotti di queste tre categorie.
Tra gli acquirenti online di prodotti Health & Pharma, quelli abituali rappresentano il 27% del totale e, grazie a uno scontrino medio e a una frequenza di acquisto superiori alla media, generano il 40% del valore eCommerce dei prodotti H&P. Al contrario, gli acquirenti sporadici, pur rappresentando il 73% degli e-shopper H&P, alimentano il 60% del valore del settore online.
L’acquisto è, in due casi su tre, una ripetizione di un atto già effettuato in precedenza, anche se i comportamenti abitudinari negli acquirenti H&P sono mediamente inferiori rispetto a quelli osservati negli acquisti generali di prodotti. Il confronto con gli e-shopper di prodotto, evidenzia infatti che nell’H&P i motori di ricerca hanno un ruolo più importante nel processo di conoscenza e acquisto, oltre ai consumatori stessi che si dimostrano più propensi verso nuovi prodotti, segno di un mercato dinamico, non ancora maturo.
Per alcune categorie di prodotto vi è infatti la tendenza a ricomprare sempre lo stesso prodotto e/o marca: questo è il caso di farmaci, ottica e prodotti alimentari e dietetici a fini speciali. Altre categorie, invece, presentano una quota di clienti “fedeli” decisamente più bassa, come per esempio i prodotti naturali per la salute e le creme e pomate per la pelle.
Rispetto allo scorso anno, variano leggermente i touch point ritenuti rilevanti dal consumatore: chi acquista per la prima volta online ha chiesto prima consiglio a un professionista sanitario, si è affidato ai motori di ricerca o ai siti e-commerce, ma vi è anche un 6,6% che si è lasciato ispirare dalle vetrine di un negozio fisico per acquistare successivamente da remoto.
I consumatori che invece si rivolgono d’abitudine ai canali digitali risultano maggiormente influenzati dai motori di ricerca, dai siti e-commerce e dalle review online.
La scelta di comprare online è guidata da considerazioni legate prevalentemente alla convenienza economica, alla comodità e alla disponibilità di offerte speciali. Il “fattore lockdown” ha avuto inoltre un impatto importante, poiché il 15,3% di coloro che hanno acquistato online prodotti Health&Pharma nell’ultimo anno ha scelto il canale online poiché durante l’emergenza sanitaria ha preferito non recarsi in negozio o in farmacia.
Lo studio ha inoltre analizzato la tipologia di merchant più utilizzati negli acquisti online di prodotti Health&Pharma. L’e-Retailer generalista è la categoria di rivenditore a cui i consumatori si affidano maggiormente, seguita dalle farmacie online.
Per quanto riguarda il pagamento, in 8 casi su 10 questo avviene contestualmente all’acquisto. Il metodo più utilizzato è PayPal, anche se nel corso dell’ultimo anno questo strumento ha perso il 6,9% a favore della carta prepagata, che rappresenta la seconda modalità preferita di pagamento, con un incremento del 6,1% rispetto al 2019.
“L’indagine di quest’anno conferma alcuni elementi già tracciati nel 2019: nonostante l’esperienza di acquisto online sia stata ritenuta generalmente molto soddisfacente sia durante il lockdown che nella fase successiva (con una valutazione media nella categoria Health & Pharma di 8,5 su 10) esiste ancora una sorta di barriera all’entrata nel settore da parte di alcuni consumatori. Il primo e più rilevante inibitore all’acquisto online è legato al fatto che i consumatori preferiscono confrontarsi e farsi consigliare di persona da un professionista del settore. Inoltre, come già emerso nel 2019, le caratteristiche più importante per un sito che vende prodotti H&P secondo gli e-shopper sono la sicurezza e l’affidabilità, mentre i fattori di convenienza e velocità, che generalmente sono al primo posto nell’eCommerce, risultano essere secondari”, conclude Roberto Liscia (nella foto), Presidente di Netcomm.
La ricerca ha analizzato anche le potenziali interazioni future tra contesto fisico e digitale. È emerso l’interesse di poter usufruire di servizi sempre più omnicanale, dove fisico e digitale devono interagire per supportare ancora più puntualmente le necessità dei consumatori. La maggioranza degli acquirenti online di H&P accoglierebbe con favore l’offerta di un servizio di consegna a domicilio, oltre che la possibilità di prenotare il prodotto online e poi ritirarlo in un secondo momento presso un negozio o in un locker, leggermente favorita alla possibilità di prenotare per telefono.
Guardando alle prospettive future infine, l’idea di negozi completamente automatizzati è considerata interessante da un acquirente online di H&P su tre e da un consumatore offline su quattro.
